BAB I
PENDAHULUAN
A.
LATAR BELAKANG
Dewasa ini perusahaan menghadapi
persaingan yang sangat ketat yang permah ada. Akan tetapi untuk menghadapi
persaingan tersebut setiap perusahaan harus menciptakan pemasaran yang kuat
agar dapat memajukan profitabilitas perusahaan, salah satu caranya dengan
menciptakan relasi pelanggan yang kuat, bagian pemasaran harus selalu
berhubungan dengan pelanggan. Pelanggan dapat menginformasikan, melibatkan dan
bahkan mungkin memberi energi dalam proses pemasaran. Dan telah diketahui bahwa
pemasar yang berhasil adalah pemasar
yang benar- benar memuaskan pelanggan. Untuk itu terletak pada bagaimana
perusahaan melakukan tugasnya dengan baik untuk memenuhi atau melampaui harapan
pelanggan.
Dalam makalah kali ini kami akan
mencoba menjelaskan secara rinci cara perusahaan memenangkan hati pelanggan dan
memenangkan persaingan terhadap perusahaan lain. Semoga melalui makalah ini
dapat memberi manfaat bagi kita. Amin
B.
RUMUSAN MASALAH
1.
Bagaimana
caranya membangun nilai, kepuasan, dan loyalitas pelanggan yang kuat?
2.
Bagaimana
caranya memaksimalkan nilai hidup pelanggan?
3.
Bagaimana
caranya membangun relasi perusahaan kepada pelanggan?
4.
Bagaimana
caranya agar perusahaan lebih mengenal pelanggan secara pribadi?
BAB II
PEMBAHASAN
A.
MEMBANGUN
NILAI, KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN
Dalam
model pemasaran kuno, orientasi perusahaan adalah mencari laba yang besar
dengan asumsi bahwa pelanggan adalah pusat eksploitasi, sehingga berlaku konsep
piramida. Namun sekarang konsep piramida sudah tidak berlaku lagi, sejatinya
pelanggan merupakan
hal pokok yang harus diperhatikan. Sebagai penjelas liat bagan dibawah ini.
Pada dasarnya orientasi perusahaan bukan hanya mencari
laba saja, namun dengan penjualan produknya, diharapakan pelangggan mampu
merasakan kepuasan atas produk dan terpenuhi apa yang diharapkan pelanggan. Piramida terbalik memberikan pengertian
bahwa manajer sekarang bukan sebagai pengatur inti yang berada diatas, namun
manajer bergerak sebagai pendorong untuk memuasakan pelanggan.
v Nilai Yang Dipikirkan Pelanggan
Konsumen, saat ini sudah disuguhi berbagai infomasi
terkait beberapa produk yang beredar dipasaran, mulai dari bagaimana kualitas
produk, harganya, tingkat ketahanan dan pelayan (servis). Dengan informasi yang
cukup, konsumen akan menentukan pilihan dari beberapa tawaran yang memang
memberikan nilai yang diharapkan. Terdapat tiga
kemungkinan nilai oleh pelangan,
1. Nilai
yang dipikirkan pelanggan, yaitu selisih antara evaluasi calon pelanggan atas
semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain
yang ditawarkan
2. Nilai
pelanggan Total, yaitu nilai moneter yang dipikirkan atas sekumpulan manfaat
ekonomis, fungsional dan psikologis, yang diharapkan pelanggan dari tawaran
yang diberikan
3. Biaya
Pelanggan Total, yaitu sekumpulan biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan membuang tawaran pasar tertentu.
Untuk menerapkan
konsep nilai dari sebuah pengertian diatas dapat diambil sebuah sampel yaitu
sepeda motor dengan merek “Supra X (dari Honda) dengan Super X (dari Tosa). Secara
promosi mereka akan bersaingan dengan berbagai keunggulan yang ditawarkan. Pada
bagian ini seoarang SPG sebagai perantara inti untuk menyampaikan keunggulan
produk kepada konsumen.
Seorang pembeli
akan memikirkan nilai dari masing-masing tawaran yang diberikan. Konsumen
berfikir akan manfaat nilai, mulai dari kehandalan, keawetan, kinerja mesin dan
nilai jual kembali yang dapat diperhitungkan. Setelah semua hal tersebut
diperhitungkan konsumen akankah konsumen membeli Supra X (dari Honda) atau Super X (dari Tosa). Jawabannya
belum tentu, karena ada lagi hal yang lebih penting yaitu nilai total, yang
meliputi biaya waktu, perawatan, tingkat kerusakan dan semudah apakah mencari
onderdil.
Kemudian dengan
biaya total ini akan menciptakan nilai yang menjadi patokan konsumen untuk
menentukan keputusan akan tawaran yang diberikan. Ketika memutuskan memilih Supra
X, kemungkinan yang
difikirkan konsumen yaitu tingkat keawetan, bahan bakar yang irit dan namun
kemungkinan kerusakan pada merk tersebut untuk onderdilnya akan lebih mahal.
Berbeda ketika pilihan kita jatuh pada merk Super X, kemungkinan
yang menjadi pilihan karena sama-sama irit kalaupun rusak onderdilnya lebih
murah dan juga harga dari merk ini tergolong jauh lebih murah dari merk Honda.
Penentuan pilihan dari semua
pertimbangan akan berimplikasi terhadap kemungkinan yang datang kemudian.
Seperti ketika pembeli menaruh pilihannya kepada merk motor Super X, maka seorang SPG sebagai tangan panjang
perusahaan harus memberikan nilai lebih bahwa merk Supra X lebih mempunyai keuntungan jangka panjang.
Kemungkinan pembeli memilih Super X adalah
1. Karena
memang harganya jauh lebih murah, untuk SPG Supra X harus meyakinkan
bahwa dengan harga murah kemungkinan jangka panjang kerusakan akan lebih besar.
2. Karena
memang sudah memiliki hubungan persahabatan dengan penjual merk Super X, untuk
itu SPG Supra X harus memberikan testimony tentang keluhan dari
penggunaan merk Super X.
Untuk
itu pemberian nilai kepada pelanggan sangat penting dan mengambil peran didalam
kesuksesan pemasaran produk. Konsumen akan lebih memilih tawaran yang
memperhatikan nilai, apalagi perusahaan mampu memberikan nilai lebih kepada
konsumen (pelanggan).
Sebagai contoh
perbedaan tingkat pelayanan bus Nusantara dengan Bejeu, secara
kualitas kedua armada bus tersebut mempunyai kelas yang sama dengan harga yang
selalu bersaingan. Bejeu menawarkan berbagai keunggulan seperti model
tempat duduk yang lebih nyaman, tempat duduk yang lebar dan akses internet.
Kemudahan ini menjadikan konsumen menaruh pilihannya kepada bus Bejeu sebagai pilihan yang tepat dengan penawaran
yang lebih.
v Kepuasan Total
Pembeli
dikatakan memperoleh kepuasan ketika hasil pembelian yang dilakukan atas barang
tertentu sesuai dengan harapan yang diinginkan oleh pembeli. Secara etimologi kepuasan
adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah
membandingkan kinerja hasil produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang
kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika memang kinerja telah memenuhi
harapan pembeli, maka pembeli akan merasa puas. Namun ketika kinerja tidak
memenuhi harapan pembeli, maka produk yang ditawarkan dikatakan gagal.
Dengan orientasi meningkatkan kepuasan pelanggan
dengan menurunkan tingkat harga dan meningkatkan pelayanan (jasa) atau
memperbaiki kualitas barang, maka cenderung perusahaan hanya akan memperoleh
profit yang jauh lebih rendah. Karena itu langkah untuk meningkatkan jumlah
profit, perusahaan harus meningkatkan investasi dan jumlah produksi.
Awal
2005-an, Indonesia terbanjiri dengan produk dari China, sebagai contoh produk
Handphone yang sangat banyak beredar. Dengan meningkatkan berbagai fitur dan
aplikasi sekelas dengan Nokia ataupun Samsung, Handphone bermerk China ternyata
mampu menggebrak pemasaran HP di Indonesia dengan sangat cepat. Mungkin hanya
dengan rentan waktu kurang dari 5 tahun, produk HP bermerk China telah
membanjiri kantong-kantong masyarakat Indonesia. HP bermerk China menawarkan
fitur lengkap dengan harga yang relative murah, sehingga masyarakat dapat
memperoleh kepuasan lebih dengan harga yang minim. Sudah bisa dipastikan
perusahaan yang memproduksi HP bermerk China akan memperoleh keuntungan yang
besar walaupun harganya murah, karena memang jumlah yang diproduksi selalu
meningkat.
v Mengukur Kepuasan
Banyak
perusahaan mengukur tingkat kepuasan pelanggan dengan berbagai cara dan
instrument yang berbeda pula. Ada yang menggunakan media elektronik untuk
mengukur tingkat kepuasan pelanggan, mislanya membuat suara konsumen. Ada yang
langsung mengadakan survey lapangan, kemudian secara langsung marketingnya
bertanya kepada pelanggan.
Kegiatan mengukur tingkat kepuasan pelanggan ini
mempunyai tujuan membentuk suatu langkah kerja baru terhadap penawaran yang
akan datang. Langkah ini akan berupa strategi baru memuaskan pelanggan dengan
penawaran yang lebih dari produk sebelumnya. Kegiatan pengukuran kepuasan ini
juga menjadi indikator keberhasilan perusahaan dalam membentuk produk baru.
Produk yang beredar dipasaran akan juga mempengaruhi
psikologi masyakarat ketika memang produk itu memberikan nilai di masyarakat.
Produk yang gagal memuaskan pelanggan oleh masyarakat akan menjadi perbincangan
disetiap pembicaraan, sehingga secara tidak langsung respon masyarakat itu akan
berpengaruh pada psikologi masyarakat terhadap produk tersebut. Begitu
sebaliknya, ketika produk mampu memberikan nilai lebih dan kepuasan kepada
pelanggan, maka cenderung pelanggan akan memuji produk tersebut kemudian akan
memberitakan baik kepada orang lain.
Ketika HP China
yang mempunyai fitur lengkap namun dapat dijangkau dengan harga murah
membanjiri masyarakat, ketika itu juga menjadi tolok ukur kepuasaan pelanggan. Berdasarkan
tingkat penjualan tersebut secara sederhana, produk tersebut diterima oleh
masyarakat. Namun dengan semakin banyaknya produk yang ada dimasyarakat
berbagai keluhan tentang produk semakin banyak, sehingga masyarakat berpersepsi bahwa HP China kualitasnya sangat
bagus, walaupun dari segi fasilitas lengkap. Secara tidak langsung psikologi
masyarakat akan terpengaruh terhadap hal itu, kemudian dalam pembelian yang
selanjutnya masyarakat akan lebih selektif terhadap nilai yang ada.
v Mutu Produk dan Jasa
Kepuasan pelanggan tidak terlepas dari mutu dan
jasa. Menurut American Society For Quality Control, Mutu adalah keseluruhan
fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk
memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat.
Motor
Honda memberikan mutu yang lebih baik
dari Motor Tosa. Motor Honda mempunyai pembakaran yang maksimal, kecepatan dan
ketangguhan mesin yang lebih. Hal tersebut dilihat dari mutu kinerja. Namun
berbeda jika dipandang dengan mutu kesesuaian, maka masing-masing perusahaan
akan mengukurnya dari tingkat standar yang ditetapkan oleh perusahaan.
v Majanemen Mutu
Tuntutan
untuk memaksimalkan kepuasan pelanggan, perusahaan banyak mengambil prinsip
manajemen mutu total. Total Management Quality (TQM) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk
terus menerus memperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi. Menurut
John F Welch, Mutu adalah jaminan
terbaik atas kesetiaan pelanggan, pertahanan terbaik melawan pesaing asing dan
satu-satunya jalur menuju pertumbuhan dan pendapatan yang berkesinambungan.
B.
Memaksimalkan Nilai Masa-Hidup Pelanggan
Pemasaran adalah seni menarik dan mempertahankan
pelanggan yang mampu mendatangkan keuntungan.
Menurut James V.Putten dari American Express, pelanggan terbaik membelanjakan
uang lebih besar dari pada yang lainnya. Namun setiap
perusahaan mengalami kerugian dari beberapa pelanggannya. Implikasinya adalah perusahaan dapat meningkatkan labanya
dengan ”melepas”
para pelanggan terburuknya. Sherden mempunyai kaidah 20-80-30 dalam memaksimalkan
nilai masa hidup pelanggan, yakni untuk mencerminkan gagasan bahwa 20 persen
pelanggan yang tebaik menghasilkan 80 persen laba perusahaan, dimana separuh
dari laba tersebut habis untuk melayani 30%
pelanggan yang menghasilkan profitabilitas terburuk. Implikasinya perusahaan
dapat meningkatkan labanya dengan “melepas” pelanggan terburuknya. Namun pelanggan perusahaan yang terbesar tidaklah selalu memberikan laba
terbesar pula bahkan yang sering mendapat laba terbesar dari pelanggan berukuran kecil atau bahkan lebih sering lagi dari
pelanggan menengah yang dimana mendapatkan
pelayanan yang baik dan membayar harga
yang nyaris penuh serta sering merupakan pelanggan yang paling menguntungkan.
v Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang mampu menghasilkan
laba adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan yang dari waktu ke waktu memberikan arus pendapatan
yang jauh melebihi arus biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk menarik,
menjual, dan melayani pelanggan tersebut. Profitabilitas pelanggan dapat
dinilai sendiri, oleh segmen pemasaran, atau oleh
saluran pemasaran.
o
Analisis
Profitabilitas Pelanggan
Analisis profitabilitas pelanggan (CPA-customer
profitability analysis) baik dilakukan dengan alat-alat yang ada pada
teknik akuntansi yang disebut Activity Based Costing (ABC). Perusahaan
mengestimasi semua pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi seluruh
biaya.
Jika analisis itu dilakukan terhadap tiap-tiap pelanggan, itu mungkin untuk
mengklasifikasi pelanggan kedalam tingkatan laba yang berbeda: pelanggan
plantinum (paling mampu menghasilkan laba), pelanggan emas (mampu menghasilkan
laba), pelanggan besi (sedikit mampu mengasilkan laba tetapi masih diinginkan),
dan pelanggan arang (tidak mampu menghasilkan laba dan tidak diinginkan).
Tugas perusahaan adalah mengalihkan pelanggan besi ke tingkatan emas dan
tingkatan emas ke tingkatan platinum, sambil membuang pelanggan arang atau
membuat mereka mampu menghasilkan laba dengan menaikkan harga atau menurunkan
biaya pelayanan mereka.umumnya, pemasar harus membuat segmentasi pelanggan ke dalam pelanggan yang
mengejar nilai versus pelanggan yang secara potensial kurang menguntungkan yang
harus menerima sedikit perhatian.
o
Keunggulan bersaing
Keunggulan bersaing (competitife advantage) adalah kemampuan
perusahaan melakukan dengan baik satu atau lebih cara yang tidak dapat atau
tidak akan ditandingi para pesaing. Dalam menyusun
keunggulan bersaing perusahaan, mungkin
keunggulan itu dapat disebarkan. Keunggulan yang bisa disebarkan adalah
keunggulan yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan ke keunggulan
baru, mirip microsoft yang telah menyebarkan sistem operasinya ke microsoft
office dan kemudian ke aplikasi networking. Pada umumnya, perusahaan yang ingin
bertahan lama harus menjadi perusahaan yang harus berinvestasi pada keunggulan
baru. Apapun keunggulan bersaingnya, keunggulan itu harus dilihat oleh
pelangggan sebagai keunggulan pelanggan.
v Ekuitas Pelanggan
Tujuan manajemen relasi pelanggan (CRM-customer relationship
management) adalah menghasilkan ekuitas
pelanggan (customer equity) yang tinggi.
Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan
yang didiskontokan. Yang jelas semakin setia pelanggan, maka semakin tinggi ekuitas
pelanggan.
Rust,Zeithaml,dan lemon
membedakan tiga factor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan: ekuitas
nilai,ekuitas merk,dan ekuitas relasional.
Ø Ekuitas Nilai adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan
tawaran berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan
dengan biayanya. Sub-pendorong (subdriver) ekuitas nilai
adalah mutu,harga,dan kenyamanan.
Ø Ekuitas merk, adalah
penilaian subjektif dan tidak berwujud pelanggan terhadap merk, yang
diluar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub-pendorong
ekuitas merk adalah kesadaran merk pelanggan, sikap pelanggan
terhadap merk,dan pemikiran pelanggan mengenai etika merk.
Ø Ekuitas relasional adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada
merk, yang
diluar dan melampaui penilaian objektif atas nilainya. Sub-pendorong ekuitas
relasional mencakup program kesetiaan, program
pemahaman dan perlakuan khusus, program pembentukan komunitas, dan program
pembentukan pengetahuan. Pelanggan cenderung terus berhubungan dengan para
pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan atau keengganan yang tidak pernah
berubah.
C. MEMBANGUN
RELASI PELANGGAN
Maksimisasi
nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Untuk
memaksimalkan skala ekonomi, perusahaan membuat barang-barang standar sebelum
pesanan dan membiarkan individu mencocokkan seleranya dengan apa yang tersedia.
Produsen beralih dari pemasaran barang yang dibuat berdasarkan pesanan ke
pemasaran barang yang dibuat untuk persediaan.
Ekonomi sekarang ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi
memiliki keuntungan karena mudah di deferensiasi, disesuaikan,
dipersonalisasikan, dan disalurkan lewat network dengan kecepatan luar biasa.
Ketika
perusahaan semakin cakap mengumpulkan informasi tentang pelanggan individual
dan mitra bisnis (pemasok, distributor, pengecer), dan ketika pabrik mereka
dirancang lebih luwes, mereka telah meningakatkan kemampuan mereka untuk
mengindividualisasikan tawaran pasar, pesan
dan media. Kustomusasi massal merupakan
kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan setiap pelanggan mempersiapkan
produk, layanan, program dan komunikasi yang dirancang secara individual
berbasis massal.
v Manajemen relasi pelanggan (CRM / Customer
relationship management)
Banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat
dengan para pelanggan mereka yang disebut manajemen relasional pelanggan. Ini
merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan
secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan
kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan pelanggan adalah kesempatan apapun
dimana seorang pelanggan menghadapi merk dan produk mulai dari pengalaman
actual, komunikasi massal sampai observasi kassual.
Cotoh bagi sebuah hotel, titik sentuh itu mencakup reservasi, check-in dan
check-out, program frekuensi menginap, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas
olah raga, layanan cucian, restoran dan bar.
Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan
oleh Don Peppers dan Martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan
Rogers membuat kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu lawan satu
sebagai berikut :
1)
Identifikasi calon dan
pelanggan anda.
2)
Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi
perusahaan anda.
3)
Berinteraksilah
dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki pembelajaran anda tentang
kebutuhan mereka masing-masing dan untuk membangun relasi
yang lebih kuat.
4)
Sesuaikan
produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing-masing pelanggan.
Satu dorongan kunci atas nilai pemegang saham adalah nilai kelompok
basis pelanggan. Perusahaan yang Berjaya akan meningkatkan nilai basis
pelanggan mereka dengan prestasi cemerlang melalui strategi berikut ini.
1)
Mengurangi tingkat penyeberangan pelanggan ke perusahaan lain.
2)
Meningkatkan lamanya relasional pelanggan.
3)
Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui
“pangsa dompet”, penjualan silang, dan penjualan kelas peroduk diatasnya.
4)
Membuat pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan
laba atau memutuskan hubungan kerja dengan mereka.
5)
Memfokuskan usaha yang tidak seimbang pada pelanggan yang bernilai
tinggi.
v
Menarik,
Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan
Untuk menghasilkan informasi awal tentang calon pelanggan, perusahaan
menyusun iklan dan memasangnya di media yang akan mencapai para calon pelanggan
baru. Tugas berikutnya adalah mengidentifikasi orang yang benar-benar merupakan
calon pelanggan yang baik dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan
keuangan mereka, dan lain-lain. Kemudian tiba saatnya untuk mengirim tenaga
penjual.
Akan tetapi, tidak cukup untuk menarik pelanggan baru,, perusahaan harus
menjaga mereka dan meningkatkan bisnis mereka.
Cara untuk menguatkan retensi pelanggan adalah
mendirikan hambatan peralihan yang tinggi. Pendekatan yang
lebih baik adalah menyerahkan kepuasan pelanggan yang tinggi. Ini menyulitkan
pesaing untuk menawarkan harga lebih rendah atau bermaksud untuk beralih.
Hal terbaik yang dapat dilakukan
perusahaan adalah mempermudah pelanggan untuk mengadu dengan Formulir
usul saran, nomor telepon bebas pulsa, situs web, dan alamat e-mail
memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Akan tetapi, mendengar saja tidak
cukup. Perusahaan harus merespons pengaduan secara konstruktif.
Langkah-langkah
utama dalam proses menarik dan mempertahankan pelanggan yang menjadi titik
awal adalah setiap orang yang bisa dibayangkan akan membeli produk atau jasa (dicurigai).
Dari situ perusahaan menetapkan calon pelanggan yang paling mungkin,
yang diharapkan menjadi pelanggan pertama, dan kemudian menjadi pelanggan
yang membeli ulang, dan kemudian menjadi klien-orang-orang yang
diperlakukan perusahaan secara sangat istimewa dan dipahami
secara penuh. Tantangan berikutnya adalah mengubah klien menjadi anggota
dengan memulai program keanggotaan yang menawarkan manfaat kepada pelanggan
yang bergabung, dan kemudian menjadi pendukung, yaitu pelanggan yang
secara bergairah merekomendasikan perusahaan dan produk serta jasanya kepada
orang lain. Tantangan terakhir adalah mengubah pendukung menjadi mitra.
v Membangun Loyalitas
Terdapat lima
level investasi perusahaan dalam rangka membangun relasi pelanggan, yaitu
seperti berikut :
1.
Pemasaran dasar.
Wiraniaga menjual produknya begitu saja.
2.
Pemasaran reaktif. Wiraniaga
menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika mempunyai
pertanyaan, komentar, atau keluhan.
3.
Pemasaran bertanggungjawab. Wiraniaga
menelepon pelanggan untuk menanyakan apakah produknya memenuhi harapan
pelanggan.
4.
Pemasaran proaktif. Wiraniaga
menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk menyarankan penggunaan produk
yang sudah diperbaiki atau produk baru.
5.
Pemasaran kemitraan. Perusahaan
terus bekerja sama dengan pelanggan untuk menemukan cara-cara penghematan bagi
pelanggan atau membantu pelanggan memperbaiki kinerjanya.
Unsur yang semakin hakiki bagi pemasaran relasi terbaik dewasa ini
adalah teknologi yang tepat. Perusahaan menggunkan e-mail, situs web, pusat
telepon, basis data, dan perangkat lunak basis data untuk mendorong kontak yang
terus-menerus antara perusahaan dan pelanggan.
v
Mengurangi Peralihan Pelanggan
Ada lima langkah utama yang dapat ditempuh perusahaan untuk mengurangi
pengalihan.
1. Perusahaan harus menentukan dan mengukur tingkat retensi.
2. Perusahaan harus membedakan penyebab erosi pelanggan dan mengidentifikasi mereka
yang dapat dikelola dengan baik.
3. Perusahaan perlu mengestimasi berupa banyak laba yang hilang ketika
kehilangan pelanggan.
4. Perusahaan perlu menggambarkan berapa banyak biaya untuk mengurangi angka pengalihan.
5. Tidak ada yang lebih baik dari pada mendengarkan pelanggan.
v
Membentuk Ikatan pelanggan yang kuat
Perusahaan yang ingin membetuk ikatan pelanggan yang kuat perlu mengikuti
patokan- patokan berikut ini:
·
Lakukan partisipasi tingkat departemen dalam
perencanaan dan pengelolaan kepuasan pelanggan.
·
Padukan suara pelanggan untuk mendapatkan
pelanggan dan proses bertahannya pelanggan.
·
Ciptakan produk jasa dan pengalaman unggul
untuk pasar sasaran.
·
Organisasikan basis data informasi tentang
kebutuhan, kesukaan, kontak, frekuaensi, pembelian, dan kepuasan pelanggan
idividual, kemudian buatlah agar basis data informsi ini mudah diakses.
·
Mudahkan pelanggan untuk menjangkau personil
perusahaan yang tepat dan ekspresikan kebutuhan, persepsi, dan keluhan mereka.
·
Jalankan program hadiah untuk mengakui
karyawan yang berprestasi luar biasa.
Berry dan para suaraman telah mengidentifikasi
tiga pendekatan untuk membangun retensi
1. Menambah manfaat keuangan,
Dua manfaat keuangan yang dapat ditawarkan oleh
perusahaan adalah:
·
Program seringnya membeli, dirancang untuk
memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli.
·
Program
pemasaran klub, banyak perusahaan telah menciptakan program keanggotaan klub
untuk mengikat pelanggan lebih erat pada perusahaan. Klub keanggotaan terbatas
merupakan pembentuk kesetiaan jangka panjang. Uang jasa dan syarat- syarat
keanggotaan dapat mencegah bergabungnya orang yang hanya berminat sebentar
terhadap produk perusahaan.
2. Menambah manfaat sosial
Karyawan berusaha meningkatkan ikatan sosial
mereka dengan para pelanggan secara lebih pribadi. Pada dasarnya, perusahaan
yang memperhatikan pelangganya akan mengubah pelangganya menjadi klien.
3. Menambah ikatan struktural
Berikut beberapa saran untuk menciptakan ikatan
struktural dengan pelanggan: Ciptakan kontrak jangka panjang, tagihlah harta
yang rendah kepada konsumen yang membeli perlengkapan yang lebih besar, ubahlah
produk menjadi layanan jangka panjang.
D. Basis
Data Pelanggan Dan Pemasaran Berbasis Data
Dalam pengenalan pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi
dan menyimpannya dalam basis data pelanggan dan melakukan pemasaran berbasis
data.
v Basis data pelanggan
adalah kumpulan
terorganisir atas informasi menyeluruh tentang masing- masing pelanggan atau
calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk
tujuan pemasaran, seperti mendapatkan info awal tentang pelanggan,
mengkualifikasi calon pelanggan, menjual produk atau jasa atau mempertahankan
relasi pelanggan.
Basis data
pelanggan idealnya berisi pembelian masa lampau, demografik (usia, pendapatan,
anggota keluarga, tanggal lahir), psikografik(kegiatan, minat, dan opini),
media grafik (media yang lebih disukai), dan informasi bermanfaat lainnya
tentang pelanggan.
v Pemasaran berbasis data
adalah proses
membentuk, mempertahankan relasi pelanggan dan basis data pelanggan dan basis
data lain (produk, pemasok, pedagang perantara) untuk tujuan mengontrak,
melakukan transaksi, dan mejalin relasi.
Dalam hal ini
data- data tersebut dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan
diorganisasikan ke dalam gudang data (data warehouse). Personalia
perusahaan dapat menangkap, menyelidiki, dan menganalisis data. Kesimpulan
dapat ditarik tentang kebutuhan dan tanggapan masing- masing pelanggan. Melalui
penggalian data (datamining), para ahli statistik pemasaran dapat meringkas
informasi yang bermanfaat tentang individu, tren, dan segmen dari tumpukan
banyak data.
v Penggunaan Basis Data
Pada umumnnya perusahaan
dapat menggunakan basis data mereka dengan lima cara:
1.
Mengidentifiksikan calon pelanggan. Pengiklanan produk mendapatkan informasi awal calon
pelanggan. Hal itu umumnya memuat fitur tanggapan
seperti kartu jawaban bisnis atau nomor telepon bebas pulsa. Basis data
dibentuk dari tanggapan- tanggapan itu untuk mengidentifikasi calon terbaik
untuk mengubah mereka menjadi pelanggan.
2.
Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus. Perusahaan menyusun kriteria
yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal bagi tawaran khusus perusahaan.
Selanjutnya mereka mencari ke basis data
pelanggan untuk orang yang paling mirip dengan tipe ideal tersebut. Dengan
memperhatikan tingkat tanggapan, perusahaan dapat memperbaiki ketepatan
pembidiknya dari waktu ke waktu.
3.
Memperdalam kesetiaan pelanggan. Perusahaan dapat membangun minat dengan mengingat kesukaan
pelanggan.
4.
Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Perusahaan dapat menginstal program pengirman surat otomatis yang
menyebarkan kartu ulang tahun atau perayaan, atau promosi tahun baru. Basis
data itu dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik atau tepat
waktu.
5.
Mencegah kesalahan pelanggan yang serius.
Dalam hal ini misalnya terdapat sebuah bank terkemuka mengakui
sejumlah kesalahan yang dibuat karena tidak menggunakan basis data pelanggan
dengan baik. Dalam sebuah kasus ada dua
anggota staf yang berbeda dari bank itu menelepon pelanggan hipotek yang sama
untuk menawarkan pinjaman kepemilikan rumah dengan harga berbeda.
v Sisi Negatif Pemasaran Berbasis Data
dan CRM
Ada tiga masalah yang dapat menghambat efektivitas penggunaan CRM
secara efektif oleh perusahaan antara lain:
1.
Mendirikan
dan menyelenggarakan basis data pelanggan memerlukan investasi besar dalam
perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan
komunikasi, dan personalia yang terampil. Dan didalam mendirikan basis data pelanggan tidak akan bermanfaat dalam
kasus: bila produk merupakan pembelian sekali seumur hidup, bila pelanggan
menunjukan sedikit sekali kesetiaan terhadap pelanggan, bila penjualan unit
sangat kecil.
2.
Kesulitan
untuk membuat setiap orang dalam perusahaan memiliki orientasi pelanggan dan
menggunakan informasi yang tersedia.
3.
Tidak
semua pelanggan ingin menjadi relasi perusahaan, dan mereka mungkin marah bila
mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi
tentang mereka.
4.
Pengandaian
di balik CRM mungkin tidak selalu benar.
Banyak perusahaan yang sedikit atau tidak mengalami sama sekali
perbaikan melalui penerapan CRM dikarenakan antaraa lain: sistemnya tidak
dirancang dengan baik, terlalu mahal, pengguna tidak banyak merasakan
manfaatnya atau melaporkan banyak manfaatnya, dan para kolabolator (orang yang
bekerja sama untuk tugas tertentu) mengabaikan sistem itu.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
1.
Dengan informasi
yang cukup, konsumen akan menentukan pilihan dari beberapa tawaran yang memang
memberikan nilai yang diharapkan. Terdapat tiga
kemungkinan nilai oleh pelangan antara lain: Nilai yang dipikirkan pelanggan, Nilai pelanggan Total, Biaya Pelanggan Total.
2.
Pembeli
dikatakan memperoleh kepuasan ketika hasil pembelian yang dilakukan atas barang
tertentu sesuai dengan harapan yang diinginkan oleh pembeli.
3.
Dalam mengukur tingkat kepuasan pelanggan
mempunyai tujuan membentuk suatu langkah kerja baru terhadap penawaran yang
akan datang.
4.
Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat.
5.
Total Management
Quality (TQM) adalah pendekatan seluruh organisasi untuk
terus menerus memperbaiki mutu semua proses, produk dan jasa organisasi.
6.
Memaksimalkan nilai masa hidup pelanggan dilihat dari
profitabilitas pelanggan, dan ekuitas pelanggan.
7.
Maksimisasi
nilai pelanggan berarti membangun hubungan pelanggan jangka panjang. Dalam hal ini dilakukan dengan menggunakan Manajemen relasi pelanggan (CRM / Customer relationship
management)
8.
Dalam
pengenalan pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya
dalam basis data pelanggan dan melakukan pemasaran berbasis data.
EmoticonEmoticon